아침에 일어나서 마스카라를 하는 일은 대부분의 여성들에게는 거의 일상적인 일이다. 하지만 중국에서는 45세 이상 여성의 경우 마스카라를 사용하는 사람은 극히 드물다. 그러나 이런 현실이 바뀌기 시작했다.

로레알, Avon, P&G 같은 국제적인 회사들은 급속한 시장확산과 2자리수의 판매증가율을 누리고 있다. 대중적인 브랜드가 성장을 선도하고 있으며, 샤넬, 크리스찬 디오르 및 시셰이도 같은 고급브랜드도 빠르게 성장하고 있다.

지난해 로레알은 중국내 매출이 2002년에 비해 69%증가한 약 1억5천9백만 유로(2억7백만 달러)를 기록했다고 발표했다. 작년말 매입한 Mininurse와 올해 초 매입한 Yue-Sai 등 2개의 중국 화장품회사를 제외한 로레알 중국법인의 올 상반기 매출은 85.3%나 증가하였다.

미국의 Avon사는 중국내 2위 화장품 회사로 화장품 시장의 6.5%를 점유하고 있다. 지난해 중국내 매출은 1억5천7백만 달러였으며, 2007년말까지는 5억달러에 달할 것으로 기대되고 있다. 장기적으로 10억달러 매출도 가능하다는 게 동사의 전망이다.

현재 중국 화장품 및 향수시장의 규모를 Avon사는 46억달러, 유로모니터(영국의 컨설팅회사)사는 60억달러로 추산하고 있다. 시장규모는 2007년경에는 80억달러 수준까지 성장할 것으로 예측된다.

프록터앤갬블(P&G)사는 1988년 아시아의 재벌기업인 Hutchison Whampoa사와의 합작기업 형태로 처음 중국시장에 진출하였다. 유로모니터에 따르면, 동사의 중국 투자규모는 총 3억달러로 여기에는 R&D센터, 중국내 5개의 배송센터가 포함되어 있다. 이러한 투자에 힘입어 동사의 Olay 브랜드는 중국내 1위 스킨케어 제품이 되었다.

중국내 화장품 판매의 60%를 차지할 정도로 스킨 케어제품의 성장세가 강하지만, 몇 년전까지만 해도 거의 사용하지 않던 메이크업 제품도 판매가 늘고 있다. 마오쩌뚱의 문화혁명기시절에는 립스틱을 바르는 것이 베토벤 음악을 듣는 것과 마찬가지로 부르조아로 간주되었다고 한다.

로레알의 럭셔리사업부문의 관리부장인 Thibault Villet는 유럽에서는 립스틱 사용자의 절반 정도가 45세이상이지만, 중국에서는 이 비율이 3%에 불과하다고 한다. 색조화장품에 대한 새로운 수요는 여성용 잡지의 등장, 해외여행 등 몇가지 요인에 기인한다.

중국시장에서 성공하기 위해서는 중국정부의 규제정책, 지역간 차이점, 유통망의 발달, 삶의 질 개선, 국제적인 유행에 중국인의 노출도가 향상되고 있는 점 등을 재빠르게 이해해야만 한다.

유연성이 핵심이다. 서구나 기타 아시아 시장에서 적용되는 사업모델이 중국에서도 적용될 수 있는 것은 아니다. Avon사는 전통적인 직접판매전략으로 사업을 시작하였는데, 중국 정부가 사기적인 불법피라미드 조직이 만연할 것을 우려하여 1998년 이를 금지하기까지는 성공적이었다. 이에 따라 Avon사는 다음 전략으로 전통적인 소매유통방법을 택하였다.

현재 Avon사는 약 6,000개의 화장품판매점을 소유하고 있는데, 이들 판매점 주인들은 대부분 기존의 판매사원 출신들이다. 이들 판매점 매출이 Avon사의 중국내 전체매출의 80%를 차지하고 있으며, Avon사가 중국내에서 광범위하게 시장침투를 하는 데에 크게 기여하였다.

로레알도 역시 유연한 접근방식을 택하였다. 로레알그룹은 대중적인 제품인 Maybelline과 L´Oreal Paris 브랜드에서부터 Lancome과 Shu Uemura의 고급브랜드에 이르기까지 화장품 시장의 모든 계층을 판매대상으로 하고 있다. 스킨케어 제품브랜드인 Vichy에 힘입어 로레알사는 중국 의약품 유통에도 관여하고 있다.

동사가 1996년 중국에 상륙했을 당시 대중적인 화장품과 고급제품이 뒤섞인 상태로 백화점에서 판매되고 있었으며, 하이퍼마켓은 거의 존재하지 않았다. 로레알은 다른 지역에서는 수퍼마켓이나 하이퍼마켓의 진열대에서 동사의 대중적인 제품브랜드를 판매한다.

로레알은 까르프나 월마트 등의 진열대에 배치할 Maybelline과 L´Oreal Paris 제품의 상담원을 위한 카운터와 훈련원을 개설하였으나 아직까지도 백화점 매장의 매출이 Maybelline 매출의 대다수를 차지하고 있다는 게 동사의 설명이다.

전문점들도 이제 생겨나기 시작했다. 프랑스의 셀프 서비스 화장품 유통업체인 Sephora는 2005년 하반기 상하이에 첫 매장을 개장할 계획이다.

Sephora 중국법인의 대표인 Thierry Jaugeas에 따르면, 연구조사를 통해 소비자들이 새로운 유통형태 특히 셀프 서비스에도 개방적이라는 사실을 발견했다고 한다. Sephora사는 현지 시장정보를 빠르게 습득하기 위하여 중국의 화장품 제조유통회사인 Shangahai Jahwa United사와 합작기업을 설립하였다.

Jaugeas 사장은 중국시장이 매우 특이한 구조를 가지고 있다며, “스킨케어 매출이 전체 매출의 60%, 메이크업이 30%, 그리고 향수가 10%를 차지하고 있으며, 이에 맞추어 매장구성도 달라질 것이다”라고 밝혔다.

상하이에 소재한 P&G 대외사업부의 부책임자인 Yvonne Pei는 “중국 시장에서 성공하기 위한 유일한 방법은 다양한 상품을 제공하는 것”이라고 귀뜸하여 주었다. 동사는 현재 홍콩과 대만시장에서 판매중인 Max Factor´s Gold Line이나 Clover Girl를 내년 초 중국시장에 도입할 계획이다.

현재 Urban Decay나 Cle de Peau 같은 틈새시장업체들도 시장진입을 위해 각축을 벌이고 있다. 중국에서 가장 잘 팔리는 고급향수인 ‘샤넬 No. 5’의 경우에도 중국시장에서 성공하기 위해 엄청난 노력을 기울인 것으로 알려졌다.

“세계 최고의 브랜드들도 현지 시장에서 브랜드 이미지를 구축하기 위해서는 상품혁신을 지속적으로 이루어야 하며, 점점 높아지는 소비자의 기대수준에 부응할 수 있는 높은 수준의 서비스와 영업활동이 이루어져야만 한다.”는게 샤넬의 중국책임자인 Roert Wilkins의 설명이다.

(The International Herald Tribune)