1999년 7월 처음 출시된 이후 차별화된 제품력과 마케팅으로 국내 음료시장과 마케팅 역사에 한 획을 그은 「2% 부족할 때」가 최근 리뉴얼과 함께 통합마케팅커뮤니케이션(IMC)의 도입으로 다시 한 번 새바람을 일으키려고 하고 있다.

롯데칠성음료(대표이사 정 황)는 「2% 부족할 때」를 리뉴얼하고, 새롭게 「2% 부족할 때 포도맛」을 추가했다. 또한 스마트폰을 활용한 새로운 광고마케팅도 선보인다.

새로 출시된 「2% 부족할 때」는 과즙 함량을 5%에서 2%로 낮춰 보다 물에 가까워졌다. 또한 제품의 품질을 높이기 위해 350 mL PET보틀을 어셉틱(aseptic) PET보틀로 교체했으며, 1.5 L PET보틀은 복숭아맛만 출시된다.

라벨의 ‘애정지수 %’의 스토리텔링 기법

어셉틱 PET 신용기는 손에 쥐기 쉬운 부드러운 곡선 용기에 투명라벨을 사용해 제품의 고유 특성인 맑음과 투명함을 강조하고, 복숭아, 사과, 포도의 세 가지 과일별로 글씨와 뚜껑 색깔을 다르게 하였다.

새로운 라벨은 기존 로고는 그대로 유지하지만, 각 라벨에 에피소드를 삽입하여 「2% 부족할 때」의 기본 아이덴티티인 ‘사랑’의 감성적 메시지를 상징적으로 전달한다.

또한, 세 가지 과일별로 연인의 애정지수를 72%, 98%, 20%로 표현하여 사랑의 갈증에 대한 새로운 해석을 내리고, 3가지 에피소드의 스토리텔링을 각각 전개한다.

롯데칠성은 2010년 오늘날 코어타깃인 스무 살이 가지는 가장 심한 갈증이 무엇인가를 알기 위해 수많은 조사를 실시한 결과, 2010년 타깃이 가장 갈증을 느끼고 있는 것은 ‘미래와 사랑’이라는 것을 알아냈다.

이에 기존의 「2% 부족할 때」의 ‘사랑의 갈증’을 지금 현실에 맞게 표현해서 공감대를 얻고자 하였다. 이 시대의 젊은이들의 사랑은 유형으로 구분하거나 한마디로 규정할 수 없으며, 빠르게 변화하는 시대만큼 다양하게 나타나고 있었다.

「2% 부족할 때」는 과감히 2%를 버리고 ‘1~100% 러브 게이지’를 통해 단지 2%만이 아닌, 다양한 크기의 사랑에 대한 갈증을 표현했다.

롯데칠성은 이와 같은 타깃의 공감대를 이끄는 ‘스토리텔링’ 기법이 「2% 부족할 때」를 이 시대의 젊은이들이 느끼는 다양한 ‘갈증’을 해소해주는 진정한 브랜드로 만들어줄 것으로 기대하고 있다.

소비자와 함께 공감하는 ‘컬러태그’
「2% 부족할 때」는 소비자와 정보를 공유하고, 함께 소통할 수 있도록 패키지 뒷면에 ‘컬러태그(Microsoft Tag)’라는 새로운 마케팅 커뮤니케이션 수단을 선보였다.

15~30초라는 TV CF의 한계를 넘어 타깃과 좀 더 많은 이야기와 공감을 일으키기 위해 국내 최초로 ‘컬러태그’를 제품에 적용하였다.

아이튠즈 스토어나 안드로이드 스토어 같은 각 통신사별 앱스토어에서 무료로 손쉽게 다운받아 사용할 수 있는 어플리케이션 ‘TagReader’로 ‘컬러태그’를 스캔하면 30초의 TV CF에서 볼 수 없던 숨겨진 이야기를 볼 수 있다.

그리고 그 숨겨진 이야기 동영상을 친구와 트위터를 통해 손쉽게 공유할 수 있도록 SNS(Social Network Service)를 제공해서 공유하기를 좋아하는 젊은이들에게 많은 구전효과를 불러일으키고 있다.

이처럼 「2% 부족할 때」는 ‘컬러태그’를 활용한 모바일 사이트와 패키지를 매개로 하여 고객에게 브랜드와 제품에 대해 쌍방향으로 정보를 공유하는 새로운 의사소통 도구로 활용하고 있다.

기업이나 브랜드는 적극적인 소비자와의 소통과 감성의 공유를 통해 브랜드 가치 향상과 매출 증가, 고객관계 강화 등을 얻을 수 있다.

롯데칠성 이양수 팀장은 “기업이 브랜드의 경험을 항상 새롭게 제시하고 리드해 나가기 위해서는 소비자의 감정을 공유하고, 소통하고자 하는 노력이 필요하다”며, “특히 모바일의 재미와 간편함 등을 잘 활용하면 큰 효과를 얻을 수 있다. 다만 단순히 기존 웹 서비스나 콘텐츠를 화면 크기만 줄이거나, 단순 노출의 추가적인 매체로만 활용하는 것은 실패하기 쉽다”라고 지적했다.

이제 브랜드는 핵심 콘셉트를 소비자와 재미있고 손쉽게 소통할 수 있도록 노력해야만 오늘날의 스마트한 소비자의 욕구를 충족시켜 줄 수 있다.

조나리 기자/olivelina@paran.com