생쥐깡 파동이 일어난 지 74일. 새우깡에는 어떤 변화가 있었을까. 대형 마트와 달리 동네 수퍼마켓 등 일반 소매점에서는 여전히 새우깡 찾기가 쉽지 않았다. 생쥐깡 파문 이후 새우깡을 들여놓지 않던 동네 슈퍼마켓 중 상당수가 여전히 새우깡을 팔지 않기 때문이다. 슈퍼마켓을 운영하는 김현정(38·여)씨는 "생쥐머리 파문 이후 새우깡을 찾는 이들이 없어 남은 제품을 반품한 뒤 아예 물건을 받지 않고 있다"며 "그나마 새우깡을 찾는 손님도 거의 없다"고 말했다. 생쥐깡 사건 이후 농심측은 해당 제품의 생산을 중단했고, 최근까지 문제가 된 제품과 같은 로트(같은 조건에서 생산된 물품)의 노래방 새우깡 2만5천 상자와 시중에 풀린 노래방새우깡 6만 상자 등 8만5천 상자를 수거해 소각했다고 한다. (2008년 6월 5일 매일신문 장성현기자)
그 동안 새우깡은 얼마나 팔렸을까. 흔히 대형브랜드를 이야기 할 때 포장지의 길이를 이어서 지구를 몇 바퀴 돌리지만 새우깡은 달나라 왕복으로 계산해야 되지 않을까 싶다.
숫자 보다 고속 그라뷰어 인쇄기에서 필름이 달리는 속도, 그러니까 자동차 한 대가, 또는 두 대가 37년 동안 쉬지 않고 달리고 있다고 보면 될까. 지금 갑자기 멈춰 서버렸지만.
새우깡 일병을 구출하라
전쟁은 수 많은 전투로 이루어지고 전투는 보병 소총수가 한다. 소총수가 총끝에 대검을 꽂고 최전방 고지에 국기를 꽂는다. 국민브랜드 새우깡은 농심의 최전방 영웅이었다. 37년 전 오십원 짜리 새우깡이 리어카를 끌고 ‘돈없어요, 돈없어, 새우깡만 내려놔요.’ 하는 가게주인들의 방어벽을 뚫는다.
그 뒤를 따라 감자깡 고구마깡 양파깡이 줄줄이 들어 가 뽀빠이 구멍가게 고지를 점령하고 현금을 접수한다. 그렇게 좌판을 깡으로 깔아버리고 나면 다른 경쟁업체들은 비집고 들어 갈 공간이 없어진다. 그렇게 거대해진 무적의 농심사단은 지금 웰치, 켈로그, 추파춥스 등 외국 용병들까지 거느리고 있다.
영화 ‘라이언 일병 구하기’에서 라이언 일병에게는 위로 세 명의 형이 있었는데 2차대전중 모두 전사한다, 이들 부모를 위하여 막내만이라도 살리도록 일 개 중대에 라이언 일병을 구해서 본국으로 돌려보내라는 명령이 떨어진다. 한 사람의 목숨을 구하기 위하여 수많은 중대원들이 죽는다.
한 생명의 존귀함을 수호하기 위해 더 많은 생명이 희생된다는 것은 담론이 아니면 설명될 수 없다. 이 영화가 의미를 갖는 것은 라이언 일병을 구함으로써 미국식 가치를 구해낸다는 것이다. 라이언 일병은 더 많은 희생을 치르고도 부모에게 돌려줘야 할, 미국의 기호이자 신화이자 이데올로기다.
새우깡은 농심 일 세대 영웅이다. 노병이면서 현역이다. 죽지 않는 신화다. 신화는 기호로 이루어져 있다. 기호고리의 기본단위는 이미지다. 이미지의 기호고리가 끊어지면 신화가 사라진다.
이미지는 모든 것을 삼켜버린다
농심의 손욱 신임회장은 10월까지 구석구석을 뜯어보고 모든 걸 시스템화하겠다. 6시그마 운동*을 전개해 현재 100만분의 1인 불량률을 1000만분의 1로 낮추겠다.” 고 한다. 전 삼성전자 회장답게 반도체의 품질관리를 식품에 적용한다니 적지 아니 신뢰가 간다.
하지만 광우병에 걸릴 확률도 마른 길에 벼락에 맞아 죽을 경우보다 낮다고 말한다. 문제는 확률이 아니라 이미지다. 광우병은 입으로 들어오는 것이 아니라 눈을 통해 우리 몸에 침입한다.
TV에서 거구의 네 발 짐승이 풀썩 앞발 뒷발을 꺾으며 고꾸라지는 것을 보았다, 제 뼈를 갈아 제가 먹고 미쳐버린 소를 보았다. 그 고기를 먹고 쓰러지는 사람들을 보았다. 성난 국민들이 미친소 수입반대 촛불을 들고 나섰다.
집회군중의 행진을 막겠다고 물대포를 쏘고 콘테이너를 설치했다. 불의 바다 물결을 막기 위해 콘테이너를 쌓았다. 철벽산성, 명박산성은 하룻밤을 쌓고 허물었지만 국민들에겐 만리장성의 이미지로 남아있다. 거대한 콘테이너 위에 이순신 장군을 올려놓고 그 뒤에 숨어버린 대통령 이미지는 북악산 밑에서 또 얼마나 작아져 버렸는가.
 시청앞 광장 2008-06-15 광화문 광장 2008-06-10
태산명동에 서일필(泰山鳴動에 鼠一匹), 35세 거대기업 CEO신화는 이렇게 끝나버린다. 이미지는 확대(?) 재생산 된다. 아이들이 컴퓨터 마우스를 땅바닥에 끌고 다니는 퍼포먼스를 벌인다.
‘관상은 쥐박, 이름은 명박, 별명은 땅박, 생각은 천박, 정신은 띨박, 철학은 척박, 언행은 경박, 인심은 야박, 의리는 깜박, 공무원은 타박, 기관장은 압박, 서민은 핍박, 경제는 쪽박, 전망은 희박, 운하는 강박, 정치는 도박, 정책은 엇박, 변명은 또박, 구속은 임박, 탄핵은 촉박.’
 | | 사랑스러운 경치 / 마그리트 |
라캉에 의하면, 언어의 실제적 효과는 대상체들을 전이 시키는 것이다. 언어는 말해지는 순간 존재의 문을 열고 들어간다. 그림 ‘사랑스러운 경치’에서 중요한 것은 문의 형태와 소재가 아니라 그것이 우리를 ‘통과 시킨다’는 것이다.
포장은 우리가 열고 내용물로 들어가는 문이다. 새우깡의 문을 열고 들어가면 문밖(안)에는 생쥐가 있다. 새우깡의 문에는 생쥐의 이미지가 얼비친다.
커뮤니케이션디자인 수업시간에 한 학생이 형태심리학의 시각디자인 적용이라는 연구발표를 하였다. 사례로서 새우깡의 새우가 쥐의 이미지로 소비자에게 인지되고 있다는 것이다. 이렇게 모자이크 처리한 정도의 이미자로.. 맞는 말이다. 소비자가 만든 새우깡 놀이를 보자. 얼마나 귀엽고 깜찍한가. 그러나 영락없는 생쥐들이다.
아름다운 추억들이 생쥐이미지와 겹쳐진다. 인터넷에 들어가 새우깡을 치면 생쥐들이 여기저기서 튀어나온다. 농심 입장에서는 문제가 ‘노래방 새우깡’에만 국한되면 얼마나 좋겠는가. 그리고 수거해서 소각해버린 새우깡처럼 생쥐의 머리도 털도 이빨도 다 타 없어져버렸으면 얼마나 좋겠는가. 그러나 상품은 불에 태워도 이미지는 불에 태울 수 없다.
상품은 리콜할 수 있어도 상품의 이미지는 리콜되지 않는다. 생쥐머리는 봉지 속에 있는 것이 아니고 국민들 머리 속에 들어 가 있기 때문이다. 이미지는 모든 것을 삼켜버린다.
(위 왼쪽)Source: http://cafe.naver.com/subwaygame.cafe?iframe_url=/ArticleRead.nhn%3Farticleid=1219
(위 오른쪽) Source: http://blog.naver.com/steps628/60006042334
(아래 왼쪽) Source: http://www.komusin.pe.kr/
(아래 오른쪽) Source: http://cafe.naver.com/dadada1313/73978
기호학적, 과학적 문제접근
기호의 기본은 무엇이 무엇을 대신 의미한다는 것이다. 포스터 ‘엔조이 사라예보’는 발칸반도의 비극과 제국의 패권을 한 장의 기표에 넣고 비틀어 짜버린다. 코카콜라나 프링글스처럼, 토블러론이나 추파춥스처럼 브랜드가 오래되면 기호화 된다.
기호를 설명하는 텍스트는 문자, 시, 사진, 몸짓, TV, 그림 등 세상의 모든 사물들이다. FMCG브랜드의 텍스트는 포장이 된다. 세기적 브랜드들을 기호의 틀에 넣어보자.
엔조이 코카콜라! Coke Is It! 오직 그것 뿐!
 | | 엔조이 사라예보 포스터 |
우리는 탄산음료를 마시는 것이 아니라 붉은색 망토를 걸친 검은 기호를 마신다. 북극곰을 마시고 산타클로스를 마시고 제국의 신화와 이데올로기와 패권을 마신다.
바르트의 기호학에서는 신화라는 말을 믿을 수 없는 이야기가 아니라 세계를 이해하기 위한 담론으로, 이데올로기를 강자의 관념으로 풀어낸다. 신화와 이데올로기는 패권으로 발전한다.
새우깡은 기호화된 브랜드이다. 기호는 기표와 기의로 이루어져 있다. 새우깡에게 기표는 새우깡이라는 음성적 이미지와 로고체, 새우, 주홍색 포장지의 시각적 이미지로 이루어져 있고 기의는 스낵이다.
기표와 기의가 합해져 우리가 알고 있는 기호로서 주전부리 새우깡이 되지만 이들은 2차질서를 구축하기 위한 새로운 기표가 된다. 즉, 봉지 속의 주전부리는 장난이 되고, 추억이 되고, 국민스낵 지존스낵이 되고, 깡 카테고리 창조자이자 패권자라는 높은 차원의 의미를 갖는다.
이 감추어진 신화창조의 함축의미로 하여 봉지 속에 들어간 생쥐 한 마리가 온 나라 매스컴을 들었다 놓아버린다.
바르트의 신화 기호학에서 형(Form)이 의미에 선행하지만 이들은 교대로 의미작용을 일으킨다. 그는 이 원리를 유리창 은유로 설명한다. 유리창은 기표에 해당하고, 바깥 풍경은 기표의 의미에 해당한다.
형(유리창 틀)은 존재하면서 비어 있고, 유리창 틀 속의 의미(풍경)는 존재하지 않으면서도 꽉 차 있다. 마그리트는 그림 <인간의 조건>은 마치 이것을 설명하고 있는 듯 하다. 철학적 사유를 그림으로 표현했던 마그리트가 동시대 사람인 바르트의 기호학을 연구하지 않았을 리 없다. 창밖의 풍경은 캔바스인듯 꽉 차있다.
그리고 그는 이를 확인이라도 해보고 싶다는 듯 <저무는 해>에서 유리창(형)을 깨뜨려 본다. 유리 파편에 해가 묻어 있지 않은가. 기의의 파편이다. 기호의 구축은 이미지에서 시작한다. 이미지는 말에 앞서 커뮤니케이션을 한다. 말보다 마음의 눈으로 먼저 보는 것이다. 이런 기호 속에 어쩌다 생쥐 한 마리가 빠져버렸다.
기호의 흐름은 양방향이다. 생쥐(경치)를 보면 새우깡(창틀)이 보이고 새우깡(창틀)을 보면 생쥐(경치)가 어른거린다. 서로가 서로의 뉴런(뇌 신경세포 단위)을 격발(Firing) 시킨다.
´인간의 조건´ / 마그리트 ´저무는 해´ / 마그리트
서울대학교 강봉균 교수 연구팀이 한 번 저장된 기억을 재구성 가능 상태로 바꾸는 메커니즘을 세계 최초로 규명했다고 밝혔다. 이는 인간이 인위적으로 특정 기억을 유지시키거나 변형시키는 것이 가능해짐을 의미한다. 우리가 새로운 경험이나 학습을 할 때 뇌에서는 관련 시냅스(뇌신경 단위들을 연결하는 가지들의 연결부위)들이 단단하게 강화되는 과정이 나타난다. 신경 과학자들은 이러한 시냅스 강화과정에 새로운 단백질들이 만들어지는 과정이 필요하다는 것을 알아냈고, 기억을 떠올릴 때 이 과정을 인공적으로 억제하면 형성됐던 기억이 사라지는 것을 발견했다. 과학자들은 기억을 떠올릴 때 뇌에서 기억을 부호화하는 시냅스가 알지 못하는 과정을 통해 불안정해지고, 기억을 계속해서 유지하기 위해서는 다시 한 번 단백질 합성을 통한 시냅스 강화과정이 필요하다고 생각했다. 어떤 기억을 떠올릴 때 이 같은 과정이 나타나는 것은 새로운 정보를 더 받아들여 기존 기억을 업데이트(재구성) 하기 위해서라고 판단한 것. (머니투데이 IT/과학 최중혁 기자 2008.02.08)
심리학자들이 오래 전부터 관념적으로 알고 있던 뇌의 기억 매카니즘을 뇌신경학적으로 밝혀낸 것이다. 우리의 뇌신경 세포는 수 백억 개가 있고 한 개의 시냅스는 열 개에서 100 개의 가지(시냅스)를 가지고 다른 뇌신경 세포와 연결되어 있다.
더군다나 이들은 병렬로 정보를 주고 받는다. 이들 회로가 만드는 경우의 수는 관념으로나 헤아릴 수 있겠다. 어떤 자극에 노출되었을 때 뇌 속의 어느 부분에 점화(Firing)가 이루어지면, 거기서부터 시냅스가 뉴런 단위들을 사진처럼 매우 빠른 속도로 연결하면서 어떤 이미지나 생각을 유발시키는 것이다.
생각의 회로들이다. 두뇌의 활동을 일러스트처럼 컴퓨터의 회로도면과 같은 개념으로 이해하면 된다. 저 복잡한 미로 속에 생쥐 한 마리가 숨어 있다.
컴퓨터 하드웨어에 한 번 입력된 메모리는 소프트웨어의 도움 없이는 절대 지워지지 않는다. 하드웨어와 소프트웨어가 분리된 컴퓨터와 달리 우리의 뇌는 이 둘이 융합되어 있는 구조다. 신경세포를 연결하는 시냅스 회로를 바꿔줌으로써 기억의 형태를 변형시킬 수 있다.
시냅스는 가소성이 있다. 뇌는 새로운 학습에 의하여 뉴런의 연결강도를 재조정하거나 네트워크의 구조를 재구성하는 방법으로 메모리가 이루어진다. 새로운 학습은 거의 눈을 통해 이루어진다. 소비자들을 기호학적으로 뇌과학적으로 다시 학습시켜야 한다.
(왼쪽) 시냅스로 연결되는 뉴런단위들 (Source: http://www.nimh.nih.gov/images/news-items/newbornneuron.jpg)
(오른쪽) 인지심리학 표지의 시냅스의 연결회로 일러스트(Source: http://ecx.images-amazon.com/images/I/41ANA73a2fL._SL500_AA240_.jpg)
새우깡 리디자인
‘벨라스케스’의 <라스 메니나스, 시녀들>는 처음 그려질 때부터 화제였다. 달리나 피카소 등 거장들이 이를 다시 재현하면서 더욱 유명해진 작품이다. 푸코는 이 작품을 그의 저서 ‘말과 사물’ 맨 첫 페이지 두고 말과 사물의 관계를 사물의 재현(representation)에 관한 이야기로 풀어 나간다.
원본의 재현에 있어 유사(ressemblance)의 원리는 원본과 복제의 ´동일성´에 집착하나, 상사(similitute)는 그 집착에서 벗어나 복제들 사이의 ´차이´를 전개시킨다.
유사는 원본과의 관계가 수직적이고 상사는 그 수직적 의무에서 풀려나 맘껏 ´상사´의 수평적 놀이를 즐긴다. 피카소가 그린 ‘시녀들’은 유사와 상사의 전범을 보여준다. 그는 회화가 반드시 실제의 사물을 똑같이 재현할 필요가 없다고 믿었던 사람이다.
Source: http://www.ginis.net/spain/picasso/picasso2.htm
 | | 올해로 100년된 토블러론 초콜릿바 |
코카콜라의 변신이나 추파춥스의 광고를 같은 맥락에서 보면 된다. 인터넷에서 토블러론을 치면 푸코의 유사類似 와 상사相似들이 섞여서 논다. 사이버공간에서 복제의 복제를 거듭하면서 끝없이 기호가 발전한다.
푸코에 따르면 유사는 전범에 따라 정돈되지만 상사는 모의를 반복하면서 전범에서 멀어진다. 사진의 복어와 개구리는 농심에서 수입판매하는 추파춥스 광고다. 칸 광고제에서 은상을 받은 농심기획 작품이다.
구글이미지에서 노는 토블러론의 이미지들
소비자들은 DNA구조사슬에서 추파춥스를 눈치채고 복어 입 속에서 추파춥스를 읽어낸다. 바로 스틱이 브랜드 DNA이기 때문이다. 이런 광고를 할 수 있는 사람들은 피카소와 푸코를 이해하는 사람들이다.
비주얼로서 브랜드 자산 가치를 가지는 패키지 디자인의 리디자인은 바로 이 원리를 적용하면 된다. 유사와 상사의 놀이를 즐기다가 원본에 멀어지면 다시 끌고 가 유사에 정돈시키면 된다. 새우깡은 1971년부터 지금까지 한 번도 유사와 상사놀이를 하지 않은 원본이다.
80퍼센트 이상의 정보가 눈을 통해서 입력된다. 새우깡의 기억은 시각적으로 강하게 연결되어 있다. 세로 쓴 로고나 바탕 칼라, 등이 굽은 새우 등에서 나오는 시각이미지에서 발화된다. 그리고 그것이 TV에서 본 생쥐머리와 연결된다.
새우깡 이미지는 변질되었다. 털난 새우, 그 회로를 끊어주고 우회 시켜야 한다. 즉 머리 뒤쪽의 대뇌 시각피질 영역(V1-5)에서 시작하는 기존 시냅스의 단백질 합성을 자꾸만 약화시키면서 네트워크가 재구성 될 때까지 새로운 입력을 반복하면 기존회로는 약화되고 새로운 새우깡 회로가 강화된다. 브랜드란 정체는 알고 보면 그것을 통해서 연상되는 허구적 실체이다.
회사가 포장 디자인을 바꿀 시점은, 디자인이 너무 구식이거나 상품에 혁신적인 개선이 있었거나 마케팅의 전략적인 요구가 있을 때와 그리고 상품에 부정적인 문제가 발생했을 때이다. 지금이 바로 디자인을 바꿀 시점이다.
새우깡은 37년 동안 오리지널 디자인을 유지해 온 브랜드로서 패키지 디자인이 브랜드 자산화 되어 있다. 따라서 브랜드 DNA에 해당하는 비주얼 드라이버 요소를 리디자인에 살려 놓고 새로워진 농심의 의지와 새우깡의 이미지를 심어줘야 한다.
디자이너들은 타고난 감각으로 이를 해결한다. 경영층에서 의사결정을 해줘야 한다. 결단 없이 장마비에 촛불이 꺼지기를 기다리는 청와대처럼, 농심사단은 희생 없이 새우깡 일병 저 혼자서 살아 돌아오기를 기다리는 것은 아닌가.
* 6시그마 운동: 품질혁신과 고객만족을 달성하기 위해 전사적으로 실행하는 21세기형 품질경영 전략.
참고문헌
미셸 푸코, 이광래 역 (1987), 말과 사물, 민음사
김경용 (2007), 기호학이란 무엇인가, 민음사
수지 개블릭, 천수원 역 (2000), 르네 마그리트, 시공사
한국뇌학회지, Vol. 1, No. 1, pp. 13－24, June 2001
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