일본의 모리나가제과는 20대 여성을 타깃으로 하여 새로운 패키지를 전개해나갈 휴대용 초콜릿 「Lui」를 발매하였다. 제품은 2004년부터 판매를 하고 있는 「Lui」브랜드의 새로운 형태로, 상품명인 「Lui」는 프랑스어로 「그·그녀(에게 있어서의·를 위한·의)」라는 의미.

동사는 일본의 휴대용 초콜릿 시장이 확대하고 있는 가운데 코어 타깃으로 설정한 “스스로를 즐기는 20대 여성”에게 어필하기 위해 참신한 패키지 디자인을 개발, 새로운 전개를 시작하였다.

현재, 일본의 스틱 타입 휴대용 초콜릿 시장은 50억 엔 규모로, 연간 10억 엔씩 확대되고 있다. 이러한 시장 성장과 함께 스틱 타입 초콜릿 분야에 대한 고객의 니즈 역시 높아지고 있다.

모리나가제과는 고객의 높아지는 니즈를 만족시키고, 보다 편의성이 높은 상품을 고객에게 제공하기 위해 새로운 타입의 상품을 개발하기 시작했다.

새로운 타입의 초콜릿 패키지

일반적으로 스틱 타입에는 베이직한 초콜릿 상품이 많으며, 디자인도 기존의 초콜릿 패키지를 답습한 것이 대부분이었다. 그 때문에 이번 상품 개발에서는 현재의 휴대용 초콜릿에는 없는 신규성을 추구하였다.

신규성을 추구하는 것에 있어서도 먼저 매장에서 고객이 이 제품이 휴대용 초콜릿인 것을 인식하는 것이 대전제이기 때문에 포장 형태는 시장 주류의 가로가 긴 카톤 타입으로 하였다.

내용물인 초콜릿은 기존의 브랜드에서 전개해오던 “바닐라 에스프레소” 플레이버를 적용하고, 패키지 디자인적으로 새로움을 불어넣기 위해 노력하였다.

외부 포장인 필름에 제품 관련 정보를 인쇄하였다. 필름을 벗기면 귀여운 핑크 박스가 된다.

코어타깃을 20대 여성으로 설정하고, 시장 조사를 통해 얻은 “아침, 점심 등에 초콜릿을 먹는 사람이 많다”라는 분석 결과를 가지고 제품 개발을 진행, 가방에 넣어도, 책상에 놓아도 귀엽게 보이는, 들고 다니면서 누군가에게 보이고 싶은 디자인을 검토하였다.

50가지 이상의 시작품을 거쳐 핑크와 물방울무늬의 조합한 패키지 디자인을 적용하였다. 이 패키지는 기본적으로 초콜릿의 달콤함을 어필하면서, 어른스러움과 귀여움을 공존시켰다. 또한, 20대 여성을 타깃으로 하고 있기 때문에 너무 귀엽기만 하거나, 유치하지 않도록 세련된 핑크 컬러를 구현하고, 물방울무늬에 유광처리를 하여 고급스럽게 마무리하였다.

핑크와 물방울무늬 조합의 패키지 디자인

한편, 성분 표시나 동사의 로고 등의 모든 표시를 외부 필름에 인쇄하여, 필름을 벗기면 「Lui」의 로고와 물방울무늬만 있는 귀여운 상자가 되기 때문에 “들고 다니고 싶다”, “누군가에게 보이고 싶다”라는 콘셉트를 실현하였다.

먹기 쉽게 개별포장을 하였다. 슬라이드 식으로 상자를 당기면 고객상담실 정보를 볼 수 있다.

상자의 바깥쪽에는 유통기한 이외의 정보는 기재하지 않지만, 뚜껑을 열었을 때에 볼 수 있는 안쪽 부분에는 「뚜껑을 쥐고 끌어올려 주세요」라고 표시하여 쉽게 개봉할 수 있도록 하였다.

또한, 상자를 슬라이드 시키면 보이는 바닥 뒷면에는 동사 고객 상담실의 정보와 홈페이지 주소를 표기하였다.

모리나가제과는 “「Lui」와 같이 기존에 없던, 완전히 새로운 개념의 상품 개발에는 어느 정도의 리스크가 따르지만, 이러한 노력이야말로 새로운 시장을 개척하는 힘”이라며, 앞으로 「Lui」브랜드의 플레이버 확충을 위해 노력할 것이라고 하였다.

조나리 기자/olivelina@paran.com