한 여성이 슈퍼마켓 계산대의 긴 행렬 속에서 자기 차례를 기다리고 있다. 이 때, 가까이에 진열되어 있는 접혀 포개져 있는 상자의 파랑과 빨강색이 그녀의 눈을 사로잡는다.

그녀는 그 뛰어난 색감에 눈이 끌려 가까이에 가서 보고는, 새로운 상자에 매료된다. 이 디자인이 마음에 들어 상자를 꺼내고, 함께 계산대에 가져간다.

여기서 상자 디자이너의 일은 끝이 난다. 상자 디자인은 일견 간단한 일처럼 보이나, 결코 간단한 일은 아니다. 거기에는 상자의 형태, 크기, 쓰여질 문자, 색, 아트에 이르기까지 타사(他社)와의 경쟁, 구조, 재료의 판지, 적용성 등이 들어가 있다.

디자이너가 특이한 모양과 곡선을 이용하여 안이 보이도록 다이컷트한 후렌치 후라이와 데오드란트의 상자를 생각해보면, 사태는 한층 복잡해진다.

상자의 구조 디자이너와 그래픽 디자이너는 고객 한 명 한 명의 특유한 수요에 적합하도록 가장 효과적인 상자를 창작하기 위해 매우 복잡한 일을 하고 있다. 상자의 새로운 디자인은, 제대로 되면, 일대 붐을 일으킬 수 있다.

최초의 컨셉트

최근 상자 디자인에는 많은 진보가 있었다. 크린 브랜드의 Caraustar Digital Imaging Services 社의 수석 디자이너 Dan Nelson씨는 이 업계에 들어온 초입에, 블리스터 카드의 회사에 근무하였다. 고객이 샘플을 요구하여 왔으나, 회사에는 디자인부문이 없었다.

그래서 그는 책상 위에서 자와 연필과 칼을 사용하여 직접 손으로 샘플을 만들었다. 그 후, 샘플의 제작에 많은 진보가 있었다. 지금은 모든 정보가 바로 공유되어 상자를 디자인하는 시간은 매우 줄었다.

상자의 디자인은 간단한 것인가, 어려운 것인가, 빨리 되는 것인가?
100% 재생판지에 의한 포장을 추진하고 있는 대표적인 재생판지 메이커 그룹의 ‘100% Recycled Paperboard Alliance (RPA-100%)’ 社의 중역인 Lynn Harrelson 씨는 「이것은 모든 것이 시간과 경우에 따라 달라지는 것」이라고 말한다.

Harrelson씨에 따르면, 접이식 상자로 만들 수 있는 형식은 무수히 있으므로 디자인의 기준또한 매우 많다. 상자의 디자인은, 디자이너의 상상력과 경험과 고객의 수요에서 완성되는 산물이다.

「가끔 어떤 고객은 자신에게 도움이 되는 상자를 빨리 만들어 달라고 말할 것이다. 또한 어떤 때에는 고객이 ‘자신들이 희망하는 것은 이런 것이다, 당신이 그걸 해결해달라’고 말할 것이다.

디자이너가 소매업자가 무엇을 희망하고 있는지, 혹은 고객의 설비의 능력이 어느 정도인지를 고려하지 않는다면 디자인은 눈깜짝할 사이에 매우 귀찮은 일이 되어버리고 만다.」

Nelson씨에 따르면, 상자 안에 들어가는 상품의 특성이, 그 포장의 모든 것에 영향을 주기 때문에, 디자인은 고객의 수요의 수만큼 다양하게 존재한다.

「당신은 당신의 고객이 요망하고, 필요로 하고 있는 것이 무엇인지 귀를 기울여 들어야만 한다. 오랜 기간동안 업계에 종사해온 사람들은 그들이 희망하고 있는 일을 잘 알고 있다. 이에 따라, 당신은 완전히 창조적인 일을 해야만 한다.」

구조 디자인

Nelson씨에 따르면 상자의 구조 디자인의 과정은 보통 고객과의 면담 혹은 전화에서 시작된다.

세일즈맨은 상자의 바이어 혹은 바이어의 회사의 기술자와 디자이너와 만난다. 고객의 요망에 의해서, 혹은 세일즈맨의 판단에 따라서는 디자이너가 직접 고객과 만나기도 한다.

「이 방법에 의해 우리는 우리의 구조디자인의 창조성, 그래픽디자인의 창조성, 고객의 상품 이미지, 구조의 성능, 필요한 예산 등의 기본적인 것들을 대체적으로 알 수 있다. 그러나 무엇보다 중요한 것은, 우리들의 생산설비가 그것을 만들 능력이 있는가 어떤가 하는 것이다. 이것들은 구조디자인을 창작하는 과정의 제1단계의 관심사이다.」

디자이너의 주요 임무는, 이런 바탕에서 다음과 같은 질문에 대답을 시작하는 것이다. 안에 넣는 상품은 무거운가 가벼운가, 상자는 어느 정도의 강도가 필요한가, 고객의 공장에서는 어떤 충전설비를 가지고 있는가, 무엇보다도 비용이 적게 드는 것은 어떤 형식인가.

Harrelson씨에 따르면, 「디자이너가 구조디자인의 레이아웃을 시작할 때, 우선 그 안에 넣을 상품을 보는 것부터 스타트한다. 그는 그 상품의 중량이 어느 정도인지를 보고 그것이 수송시스템의 가혹한 조건에 견뎌 보호될 수 있는 만큼, 충분한 강도를 가진 재료를 선택한다.

확실히 종이 상자는 가장 비용이 싼 포장재료이다. 그러나 그것은, 안의 상품을 충분히 보호할 수 있는 단위 내에서 가장 얇은 판지이어야만 한다.」

Harrelson씨에 따르면, 고객은 상자의 구조와 관련하여 강도, 비용, 환경부하가 적은 것 및 판지에 대해 가 없고 품질이 일정하고, 순백색으로 깨끗한 것을 희망한다. Nelson씨는 「상자는 명확히 말해 광고이다」라고 쓰고 있다. 포장은 확실히 안에 상품을 보호해야하지만 그것은 또한 정보를 신속히 전달하는 것이어야 한다.

Caraustar社는 고객의 모든 요구를 고려하여 1개 혹은 2개의 컨셉트를 용의한다. 그리고 고객이 더욱 통상적인 요구 이외의 요구를 해온다면 2개 혹은 3개의 다른 컨셉트를 제공한다. 구조 디자이너의 모든 아이디어는 Artios CAD소프트웨어에 상세히 정리된다.

Nelson씨에 의하면 「Artios는 강력한 디자인 프로그램이다. 이 소프트웨어에는 표준의 구조디자인의 도서관이 들어 있다. 그것은 상자의 형식, 재료의 선택에서 시작해 각 부분의 치수재기에 들어간다. 디자이너가 해야만 하는 일은, 두께, 폭, 깊이의 치수를 정하는 것과 재료의 선택이다」.

이렇게 기본이 정해지면, 다음은 고객의 오토메이션 혹은 수작업 상의 요구에 따라 파일을 수정한다. Artios소프트웨어는 센터마크, 접는 곡선, 단재의 선이 들어간 템플레이트를 출력할 능력을 가지고 있다.

Nelson씨에 따르면 「그래픽디자이너는 이 수순에 의해 안에 들어갈 상품, 샘플, 브랭크의 디지털아트 템플레이트를 입수할 수 있어, 바로 그래픽디자인에 들어갈 수 있다」고 한다.

그래픽디자인

Caraustar社의 아트디렉터 Mike Gibson씨는, 그래픽디자인의 공정은 몇 갠가의 관점에서 접근할 수 있다고 쓰고 있다. 그 중 하나의 방법은 프로젝트의 처음부터 구조디자이너에게 밀착하여 일을 하는 방법이다.

Gibson씨에 따르면 「그래픽 디자이너가 마무리된 구조디자인의 상자를 받아, 고객이 안의 상품에 관해 요망하고 있는 그래픽을 창작하는 데에는 몇 갠가의 단계가 있다. 어떤 디자인의 과정에서도 결과는 실물크기의 견본으로 마무리되어, 동의를 얻기 위해 고객에게 보여진다. 그리고 고객의 일처리 방법 혹은 제안에 따라 수정이 행해진다.」

Caraustar 社 Cleveland공장의 집행위원 Bod Bellis씨는 디자이너가 노력하는 것은 소비자의 주의를 끄는, 명확하고, 깨끗하고, 샤프한 그래픽이라고 말한다. 진열대의 식품이 그저 좋아보이는 아니라, 군침이 돌만큼 좋아보여 ‘저것이다!’하고 느끼는 디자인을 만들어야만 한다.

Bellis씨에 따르면 「디자인의 색은 맨처음 사람의 마음을 끌어당기는데, 그것은 독특하기 때문이다. 그래픽은 어떤 포장에 있어서도 처음부터 끝까지 일관되게 움직이고 있다」.

그래픽은 상자의 사이즈에 크게 영향을 받는다. 또한 디자이너는 상자가 어떤 가게의 어떤 매대에 놓여져도 소비자의 눈을 끌 수 있도록, 상자의 형식을 잘 알아둘 필요가 있다.

이 때문에 큰 도움이 되고 있는 것이, 많은 디자이너가 사용하고 있는 완전자동화 컴퓨터소프트웨어 프로그램이라고 Herrelson씨는 말한다. 디자이너는 옛날에는 그래픽을 손으로 스케치하였다. 그러나 지금 대부분의 그래픽 디자이너는 매킨토시(Macintosh)컴퓨터를 사용한다.

Gibson씨에 따르면 「현재 시장에는 우리들의 일을 편안하고, 더욱 재밌게 만들어줄 많은 그래픽 소프트웨어 프로그램이 있다. Adobe Photoshop은, 매장에서 소비자의 눈을 끌 아트워크를 얻을 수 있도록, 사진과 일러스트에 의해 많은 효과를 창조할 수 있다. 또한 Adobe Illustrator 와 Macromedia Freehand는 일러스트를 창조하고, 구조 엔지니어의 다이 도면(die drawing)에 옮길 수가 있다.」

「Light Wave 와 Maya 등의 혁신적인 3차원 프로그램도 우리들의 ‘아트(art)’에의 접근을 긴밀하게 해주었다. 오늘날 최고의 컴퓨터 기술을 구사하는 것은, 모든 디자이너에게 있어서 필수불가결한 일이다.」

Nelson씨에 따르면, CAD는 기본적으로는 구조디자인의 프로그램이나, 그 모듈은 그래픽도 평면 혹은 3차원의 구조와 함께 볼 수 있다.

Gibson씨에 따르면, 최근 많은 것들이 패키지 그래픽에 접근, 다양하게 발전해왔다. 홀로그래픽재료, 스팟 포일(spot foil), 형광 잉크, 독특한 구조의 다이커트 상자 등이 디자이너가 이들을 적은 비용으로 상자에 넣음으로써 어떻게 부가가치를 높일 수 있는가를 보여주는 좋은 예이다.

개선의 노력

디자이너가 직면하는 두 가지의 최대의 문제는 패키지비용을 효과적으로 줄이고, 판지의 적정한 강도를 유지하는 일이다. Nelson씨에 따르면, 상자의 디자인에 있어서는 누구도 비용의 하한선에 관심을 가지고 있기 때문에, 항상 비용에 민감해야 한다.

Harrelson씨에 따르면, 디자이너는 패키지의 비용을 줄이기 위해서는 모든 시스템을 잘 볼 필요가 있다. 이것은 다만 상자뿐만이 아니라, 안에 들어갈 상품과 매대에서의 진열의 상황을 고려해야 한다는 것이다.

과잉포장도 또한 문제이다. Nelson씨는 과잉 포장이 자주 행해지는 것과 관련하여, 기업은 왜 안에 들어갈 상품에 적정한 이상의 포장을 원하는지에 관해 의문을 품고 있다. 실제로 많은 기업은 너무 적은 것보다는 너무 많은 쪽을 선택하고 있다.

Harrelson씨는 다음과 같이 말한다.

「회사는 때때로 그들이 필요로 하는 것 이상의 두께의 판지를 사용한다. 그들은 물건의 파손 등과 관련되어 죄송하다고 말하는 것보다는 안전한 쪽을 선택하여, 실제로는 충분한데도 그 이상의 포장이 필요하다고 생각한다.」

물론 판지의 강도는 충분히 고려해야한다. 디자이너는 시장의 가혹한 조건에 견딜 수 있는 판지를 선택해야만 한다. 그것은 포장은 날씨와 기후를 생각해야만 하는 수송조건에 놓여지기 때문이다. 이것은 창이 붙은 포장일 경우 특히 중요하다.

그러나 지금은 품질이 좋은 판지를 적당한 가격으로 손에 넣을 수 있다. 특히 냉장, 냉동식품의 시장에서 많은 새로운 판지 포장재료가 도입되었다.

100% 재생판지는 최근 큰 진보와 발전을 하고 있다. 최근 화학의 커다란 진보에 의해, 지금까지 불가능했던 분야에서도 사용할 수 있는 재생판지가, 제지공장에서 만들어지게 되었다.

예를 들면, 친환경의 합성고분자에 의해 강력한 내수강도를 유지하게 되었고, 또 내유성의 화학물질도 극적으로 개선되었다. 요구르트와 냉동식품 등에 사용되는 재생판지의 슬리브도 사용이 늘고 있다.

Harrelson씨에 따르면, 이들의 이용의 증가에 따라서 강도, 백색도, 두께, 평활도, 기계적성, 인쇄적성 등의 모든 것을 고려하지 않으면 안된다. 디자이너는 이들의 무엇을 어떻게 이용할 것인가를 잘 알고 있어야만 한다.

Caraustar社는 Inverfreeze라는 제품을 애용하고 있다. 이것은 냉동식품용으로 개발된 튼튼한 특수판지이다. Nelson씨는 다음과 같이 말한다.

「재생판지는 습도에 의해 열화하고, 재생섬유는 짧고 같은 방향으로 늘어서기 쉽고, 또 수분이 늘면 종이의 휘어짐이 발생한다. 재생판지는 물론 섬유의 품질과 관계가 있기는 하나, 우리들은 재생판지의 인쇄적성이 매우 좋다는 것을 발견하였다.」

경험이 절대적으로 필요

Nelson씨는 이 업계에서 20년인 베테랑이지만, 그 시작은 가끔 포장관계의 일을 할 기회를 가졌던 것으로, 그로부터 판지포장의 컨셉트와 제조에 흥미를 가지게 되었다. 그는 「한 젊은이가 디자이너가 되는 것, 혹은 구조디자인의 기초를 공부하는 데에 흥미를 가졌다면, 바른 교육으로 그 호기심이 일생의 직업이 될 수 있도록 연결되어야 한다」고 말한다.

「나는 사람들은 각각 틀린 길을 가지만, 결국은 같은 장소에 다다르게 된다고 생각한다. 포장업계는 구조디자인 등 업계 특유의 기술을 배우는 장이 있다. 그래서 얼마만큼의 경험을 쌓을 필요가 있다고 깨닫게 되는 일은 중요한 것이다.」

「그러나 나는 포장의 프로인 사람들과 교류하는 것이 최상의 공부방법이라고 생각한다. 젊은 사람들은 기계를 위해서가 아니라, 사람들을 위한 디자인을 할 필요가 있다.」

소비자가 상자를 보고 선반에서 꺼내기까지 걸리는 시간은 2초 이하이다. 따라서 상자는 이 시간 내에 소비자의 눈을 끌지 않으면 안된다. 포장은 커다란 임팩트를 줄 필요가 있다. Nelson 씨는 디자이너에게 가장 필요한 것은 그들이 알고 있는 것을 어떻게 제작에 연결지을 수 있는가라고 말한다.

「고객과 함께 일을 하는 일, 포장재료의 지식을 얻는 일, 지금까지 배운 것을 잘 적용해가는 일, 그리고 현재의 기계능력을 넓게 아는 일에 의해 끊임없이 성장해간다. 이렇게 당신은 일반론을 배울 수 있다. 그 이후는, 각 부분의 상세한 것들을 배워 가는 때이다.」

(Paperboard Packaging Vol.88 No.5)